Qui m’aime me suive - Par Kristanadjaja & Falzon - Éd. Dargaud

En 2019, alors qu’il traînait sur Instagram par pur ennui, il voyait constamment la même pub pour un sac - moche, un truc de « ieuv ». Mais à force de le voir, il a fini par craquer et l’a acheté ! Pire, il l’a offert à sa copine qui en détestait la couleur. Lui qui pourtant semblait imperméable aux publicités venait être influencé, Malédiction ! Anecdote authentique ou fake, peu importe, elle marque le point de départ de la réflexion sur le monde de l’influence et des influenceurs, que va mener le journaliste de Libération Gurvan Kristanadjaja - secondé par le très inspirant Sirus, son chien !

Le gavage de l’influence

Sur YouTube, Instagram ou TikTok, à grand renfort de likes, ils sont des milliers à nous marteler les dernières « tendances » du moment : ce qu’il faut posséder, avoir vu, lu, cuisiné... Mais ce partage d’expérience est rarement altruiste ! L’influence est l’ultime forme de publicité. Peu d’influenceurs partagent simplement leur quotidien sur les réseaux sociaux sans « partenariat ». Des petits influenceurs, parfois avec seulement un millier d’abonnés, peuvent conclure des contrats certes peu juteux, mais qui peuvent néanmoins apporter un petit revenu supplémentaire.

Outre la consommation de biens, l’opinion est aussi un fort terreau d’influence. La question se pose aujourd’hui, dans un contexte au sein duquel les influenceurs marquent un tournant dans leur manière de jouer un rôle politique, en prenant position contre la réforme des retraites ou en s’entretenant avec des candidats à la présidentielle - à l’instar des youtubeurs McFly et Carlito avec le président Emmanuel Macron en mai 2021 - au détriment des journalistes. Là est le problème, car derrière chaque influenceur se cache une équipe de professionnels dédiés à leurs images et, de surcroît, des marques qui demandent à ces derniers de rendre les collaborations plus subtiles et naturelles. L’arroseur serait-il arrosé ? Ne serions-nous finalement pas tous imbriqués dans un schéma d’influence dans lequel le pouvoir social s’exerce sur autrui sans fin ?

Le processus du paraître

Étant de véritables machines marketing générant des millions d’euros, les influenceurs sont constamment en proie à une surcommercialisation, resserrant l’étau entre autonomie financière et authenticité. Les choix des achats sont régis en partie par les influenceurs et influenceuses. Selon une étude récente, 49% des consommateurs disent avoir acheté un produit à la suite de la recommandation d’un influenceur. Et ce n’est pas tout. Le marketing d’influence représentait en 2023 un marché de 24 milliards d’euros, et cette tendance n’est pas près de ralentir. Malheureusement, cette influence n’est pas toujours positive à l’instar des cabinets douteux de chirurgie esthétique, prônée par certaines influenceuses.

Une enquête s’impose

Après la mésaventure du sac, Gurvan Kristanadjaja s’est lancé dans une enquête sur le phénomène. Tout journaliste qu’il est, il s’appuie sur des références sérieuses et sur un témoignage irréprochable : le sien. Pour comprendre les mécanismes de l’influence et de la publicité qui la gangrène, il saute le pas et crée un compte Instagram à… son chien : @sirius_lekiki. L’auteur découvre alors, de l’intérieur, les rouages du monde fascinant et effrayant de l’influence : la pression du like, les partenariats (ou les arnaques), fermes à clics, problèmes d’encadrements juridiques et des droits contractuels, formations en ligne d’entrepreneurs, fausses mises en scène, dépression, solitude, apparats, l’influence réelle des influenceurs, etc. Son reportage est joyeusement mis en images par le trait caricatural et enlevé de Joseph Falzon. Une enquête aussi drôle qu’instructive… À liker évidemment !