Pourtant, les analystes de GfK parlent d’une « évolution en trompe-l’œil », soulignant que la BD (et avec elle la jeunesse) subit le plus fort recul du marché du livre en 2024 (-6,5 millions de volumes en moins, alors que la littérature a des chiffres positifs de son côté).
Quelles sont les raisons de ce recul ? Premièrement, on s’en doute, l’augmentation des prix (de +3% sur les mangas à +5% sur les albums). L’inflation affectant l’énergie, l’augmentation du prix du papier en sont les causes.
Les prix de la bande dessinée ont davantage augmenté que l’inflation : +5% contre +3% pour le livre pour une inflation de +2% selon l’INSEE. Ce facteur est essentiel : ceux qui ont augmenté en 2024 au-delà de l’inflation, comme la BD jeunesse, ont nettement perdu du terrain. Ce n’est pas la seule raison : alors que ces statistiques ne tiennent compte ni d’Astérix, ni de Gaston qui distordraient les résultats, il est possible que l’absence d’effet d’entraînement de ces « produits d’appel » cette année soit responsable de ce ressac.
Le plus fort recul est celui des mangas. Nous avons eu « un One Piece de moins » nous dit-on chez Glénat, et c’est vrai. Mais le « retour à la normale » de l’après-Covid, période qui a dopé les mangas grâce au Pass Culture notamment, s’il était prévisible et laisse un solde en cumul largement positif, montre qu’en dehors des grands acteurs du marché (Glénat, Kana, Ki-Oon, Crunchyroll, Kurokawa, Pika, ou Nobi Nobi…) les balles sifflent. Les grandes séries aussi s’essoufflent et, en fonction du renouvellement des blockbusters, il peut y avoir des passages à vide. C’est également une explication.
Mortelle Adèle Imperator et la révolution Inoxtag
La série Mortelle Adèle reste LE phénomène de l’édition de ces dernières années. Avec son prix proche des mangas, l’impertinente Adèle constitue à elle seule 19% des ventes de la BD jeunesse, squatte 54% des titres du Top 50 et 65% du Top 50 du chiffre d’affaires de ce secteur. La nouveauté a fait à elle seule 290 000 albums vendus cette année.
L’autre phénomène « Mangas » est la série Instinct d’Inoxtag. Le YouTubeur occupe l’Everest des ventes de BD en 2024 avec 356 000 ouvrages vendus, loin devant Mortelle Adèle, Moi Fadi de Riad Sattouf (273 000 ex. quand même) , La Route, Blake et Mortimer et Lucky Luke qui avoisinent les 200 000 ventes à la nouveauté.
Ce qu’indique la percée d’Inoxtag, c’est que le manga non-japonais est en train de prendre des parts de marché. C’est une révolution annoncée par Frédéric Toutlemonde dans les pages d’ActuaBD. Même si, comparé au Japon, en raison d’un modèle économique qui intègre les créations, les « IP (Intellectual Properties) », dans tous les domaines d’exploitation : dessins animés, jeux vidéo, merchandising, novellisations…, on est loin d’atteindre leur excellence et leur puissance de feu. Ce phénomène est un indicateur important. Et comme les choses vont de plus en plus vite en ce bas monde…
Les faiblesses cachées de la production européenne
Il faut le dire : ces vingt dernières années, les éditeurs français se sont régalés : la montée en puissance des mangas dans notre économie (en volume, ils atteignent parfois 50% du marché de la BD) a été une source de dynamisme (ils ont ramené le jeune public vers les librairies et les bibliothèques), de challenge concurrentiel et… de marge. Car c’est une BD peu chère à produire, sans frais de création (c’est un achat de licence), laissant un bénéfice confortable même si, avec les années, les royalties étaient de plus en plus dispendieuses. Une baisse des mangas affecte donc directement la rentabilité des grandes maisons d’édition. Par ailleurs, cette « manne » est fragile : les éditeurs japonais peuvent changer d’interlocuteurs à leur guise, voire, cela s’est vu encore récemment avec Vega, entrer eux-mêmes directement sur le marché. La production non-japonaise de mangas est donc une alternative.
L’autre faiblesse du marché français est la multiplication des romans graphiques, en particulier de « non-fiction ». À quelques exceptions notables près (Riad Sattouf…), ce sont des one-shots et des titres comme « Un Monde sans fin », qui en dépit de son succès pharaonique, ne sont pas pérennes sur la durée. Dans dix ans, la question du réchauffement climatique, par exemple, aura évolué et les propos de son scénariste auront probablement perdu de leur force et de leur notoriété.
Or, ces romans graphiques : autofictions, précis d’économie, récits historiques et autres, comme L’Histoire de Jérusalem, La Vie Secrète des arbres, Les Guerres de Lucas, Ressources, Champs de bataille, Que faire des Juifs ?,… qui animent nos librairies ces temps-ci sont menacés d’obsolescence. Une nouveauté des mêmes auteurs n’entraînera pas automatiquement une rotation du fonds.
Or, c’est précisément là que se trouve la marge des éditeurs. Quand un nouvel Astérix sort en librairie, c’est entre 5 et 7 millions d’exemplaires mis en place dans le monde, entraînant un chiffre d’affaires équivalent des anciens titres, amortis depuis le siècle dernier. Sans faire autre chose que de réimprimer ! La marge est énorme.
Or, à cause du succès des romans graphiques ces dernières années, la place des séries dites « de genre » a décru. Et la marge des éditeurs avec elle. Sans une relance de nouvelles séries franco-belges au long cours, celle-ci continuera à décroître, d’autant que dans le domaine du roman graphique, plus facile à appréhender par les grands éditeurs de littérature (Denoël Graphic, Gallimard Graphic, La Cité graphique,…) la concurrence est rude, tant en France qu’à l’étranger et grignote chaque jour les parts de marché des « Pure Players ».
À cela s’ajoute la mutation des formats. Après avoir eu comme supports la presse ou le livre, le format numérique est le nouveau terrain de jeu de la bande dessinée, comme en témoigne l’émergence des webtoons. En 15 ans, les Coréens que l’on n’attendait pas, ont pris une place de leaders sur ce segment de marché, en Europe comme aux USA et au Japon.
De telles mutations exigent de notre part de la créativité, de l’inventivité, de la compétitivité et une certaine agressivité commerciale. Mais avant tout, une prise de conscience.
Par Didier PASAMONIK
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