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Qui ne connaît pas Duolingo, l’application d’apprentissage des langues par le jeu ? Lancée en 2011, elle propose aujourd’hui l’apprentissage de quarante langues, de l’anglais au japonais, en passant par l’espagnol, l’italien ou même le klingon, la langue fictive de la série Star Trek. Forte de son ancienneté, de ses mécanismes de jeu et d’une communication particulièrement efficace, Duolingo s’est imposée en tête des applications éducatives sur le Google Play Store. En proposant plusieurs rythmes d’apprentissage, des séries quotidiennes et un système de récompenses, l’application s’appuie sur les principes de la ludification (gamification). Les utilisateurs progressent au fil de niveaux et de sections qui entretiennent leur motivation.
Récemment, Duolingo a étendu son offre en intégrant des cours d’échecs et de piano, dépassant ainsi le seul apprentissage des langues. L’application n’échappe évidemment pas aux critiques, qu’il s’agisse de son recours à l’intelligence artificielle, de ses mécanismes jugés addictifs ou encore de l’efficacité réelle de sa méthode.
Ce qui frappe chez Duolingo, c’est aussi son identité visuelle attractive et sa galerie de personnages animés qui accompagnent et encouragent l’utilisateur. Chacun possède sa propre personnalité et son histoire. Diversifiés tant par leur origine que par leur genre, ils permettent à un large public de s’y identifier. Du sportif Eddie, père célibataire du jeune Junior, à la ténébreuse et sarcastique Lily, en passant par Bea, travailleuse toujours prête à aider son prochain, Lin, esprit libre et décontracté, ou encore sa grand-mère Lucy. Il y a même un ours nommé Falstaff. Désormais dopée à l’IA, l’une des nouvelles fonctionnalités permet de converser avec Lily en visioconférence afin de travailler son expression orale… même si cette dernière met rapidement un terme à la conversation.
Pourtant, la véritable mascotte de Duolingo est une chouette verte répondant au nom de Duo. D’apparence adorable — kawaii, dirait-on au Japon —, l’animal peut rapidement se montrer hargneux, voire tyrannique, lorsqu’un utilisateur néglige ses leçons. Entre les notifications jouant sur le chantage affectif et les illustrations le montrant dans une colère noire au fil des courriels, Duolingo cultive volontairement cette personnalité à double visage. Tout cela est évidemment à prendre au second degré… du moins, on l’espère. Sur les réseaux sociaux, certains internautes sont même allés jusqu’à créer des comptes baptisés « Fils de Duo », « Mère de Duo » ou « Cousin de Duo », uniquement pour provoquer les réponses acerbes de la mascotte. Fan fiction ou léger penchant masochiste ?
Dans la continuité de cette communication atypique, Duolingo doit aussi une partie de son succès à des campagnes promotionnelles toujours plus délirantes. Parmi elles figurent une fausse croisière de cinq ans censée traverser 195 pays pour apprendre une quarantaine de langues, la mise en scène de la mort de Duo l’an dernier, ou encore Duolingo Push, un faux service proposant que la chouette se déplace en personne pour rappeler — avec toute l’insistance qui la caractérise — aux utilisateurs de faire leurs leçons.
À chaque fois, ces opérations marketing ne manquent pas de faire parler d’elles.
La plus récente est un partenariat avec la plateforme Webtoon de Naver, qui a donné naissance à une bande dessinée numérique intitulée Duo Leveling (on voit tout de suite le lien avec le bestseller de la maison...). On y retrouve la sombre Lily et Zari, son exact opposé. Toutes deux doivent aider Duo (oui…) à venir à bout de niveaux diaboliques apparus aux quatre coins du monde. Dans le même temps, elles affrontent un mystérieux individu masqué qui semble être à l’origine de ce chaos. Plus démoniaque encore que Duo lui-même, il ferait presque passer la célèbre chouette pour un saint. Comme c’est pratique…
Lily et Zari, bientôt rejointes par plusieurs visages familiers, auront-elles suffisamment révisé pour empêcher la fin du monde ?
L’oiseau ne vole malheureusement pas très haut. On est ici dans une accumulation de références méta, parfois amusantes, mais rarement surprenantes. Le récit ne compte que six chapitres, prologue (« Épisode 0 ») compris, ce qui laisse peu de place au développement d’une intrigue réellement consistante. Les événements s’enchaînent à un rythme effréné, le suspense retombe presque aussitôt qu’il apparaît et la conclusion s’avère aussi prévisible que convenue. On relèvera notamment une référence grosse comme une maison à Star Wars, ainsi que plusieurs clins d’œil évoquant Squid Game. Pour autant, il serait injuste de jeter le bébé avec l’eau du bain — même si l’image conviendrait parfaitement à l’humour noir de Duo : plusieurs séquences font réellement mouche et prêtent volontiers à sourire.
Graphiquement, le webtoon se montre efficace et reste fidèle à l’univers visuel de l’application, même si le dessinateur, Joakim Waller, adopte pour les personnages un style davantage inspiré du manga. Le scénario est signé Karen Buchanan, également coordinatrice du contenu créatif chez Duolingo, après avoir longtemps travaillé à la création des contenus diffusés sur les réseaux sociaux de l’application.
Opportuniste jusqu’au bout, Duolingo proposait récemment un mois d’abonnement Premium gratuit à tout utilisateur achevant la lecture du webtoon. Maligne, la chouette.
Un récit qui séduira avant tout les utilisateurs de l’application et les amateurs de son univers, tout en offrant une lecture légère et sans prétention, idéale pour occuper un trajet en métro, même si cette bande dessinée n’est qu’un outil de plus dans la stratégie de développement de la marque.
Par Rémi BARNAULT
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